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2026-03-27 03:32:17
来源:zclaw

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价格(ge)战为(wei)啥不灵了

近来,一名正准备买(mai)车的朋友聊起(qi)车市(shi)行情,感(gan)叹诸多大品牌(pai)降价范围之广、力度之大前(qian)所未(wei)有。

朋友曾经很喜欢大品牌(pai),但(dan)这次考虑再三(san)还是没有选。用他的话说,价格(ge)降成(cheng)这样,已(yi)经没有豪车“光环”了,而且现在(zai)国产新能源汽(qi)车的驾乘体验也不差。用更低的价格(ge)买(mai)“旧期间的豪华标配”,还是用同样的钱(qian)买(mai)“新期间的智能体验”,成(cheng)为(wei)消费者普遍的权(quan)衡。

这种心态折射出(chu)当前(qian)市(shi)场的微妙变化。在(zai)不少中年消费者心中,“BBA”曾是身份符号,贵有贵的道理。如(ru)今大幅(fu)降价,反(fan)而让部分潜在(zai)消费者对品牌(pai)价值产生了疑虑。面对这样的市(shi)场,降价无疑成(cheng)了一把“双刃剑”。

回(hui)望中国商业史,价格(ge)战曾经是商家攻(gong)城略地的利器。不同年龄(ling)段的人,对价格(ge)战有着(zhe)不同的集体记忆。

四(si)五十岁的人,难忘1996年长虹彩电掀起(qi)的价格(ge)战。在(zai)谁(shui)人外资品牌(pai)垄断、物质(zhi)绝对缺乏的年代,长虹领先降价,迫使(shi)外资品牌(pai)退出(chu)中低端市(shi)场,随(sui)后国产家电逐步(bu)确立支流地位。那时的逻辑很简单:用低价释(shi)放(fang)被克制的巨大需求,用范围效应(ying)摊薄成(cheng)本(ben)。

年轻一代则对2010年前(qian)后的“千团大战”以及(ji)十年前(qian)的滴(di)滴(di)快的“打车大战”记忆犹(you)新。这些价格(ge)战客观(guan)上加(jia)快了行业洗牌(pai),成(cheng)就了美团、京(jing)东、滴(di)滴(di)等行业巨头,更重要的是,它们通过补贴培养了用户习(xi)惯,让外卖、网(wang)购、网(wang)约车成(cheng)为(wei)全社(she)会的“基础办法”,极大地提升了行业效率、便利了消费者。

而去年发生期近时零售范畴(chou)的新一轮补贴热潮,结(jie)局却有些耐人寻味。几大平台在(zai)局部市(shi)场展开激烈博弈,以“0元奶茶(cha)”“超低折扣(kou)”吸引眼球。一时间,写字楼下奶茶(cha)堆积,骑(qi)手奔波不息。但(dan)狂欢过后,行业格(ge)局并未(wei)发生根赋(fu)性(xing)改变,财报表现各大平台相干业务利润(run)承(cheng)压,甚(shen)至出(chu)现亏(kui)损。消费者除“薅羊毛”喝了几杯便宜奶茶(cha),并未(wei)感(gan)遭到服(fu)务品质(zhi)的本(ben)质(zhi)提升。一旦补贴退坡,流量就迅(xun)速回(hui)落。

曾经所向披靡的价格(ge)战,为(wei)何现在(zai)看起(qi)来不那么管用了?

首先,是市(shi)场逻辑变了。上世纪90年代的家电市(shi)场还是“缺乏经济”,大家更在(zai)乎的是“有无”;现在(zai)大家挑的是“好欠好”。当市(shi)场供需趋于平衡,单纯的降价往往只能吸引原(yuan)本(ben)就有需求的“将(jiang)来消费者”提前(qian)入场,造成(cheng)销量的短期脉冲,却无法带来持续增长。

其次,是合作维度变了。价格(ge)战是最低级的合作策略,决定合作终(zhong)局的,肯定是价格(ge)以外的东西。过去改变行业格(ge)局的价格(ge)战,往往伴跟着(zhe)技能革新或模式创新,比如(ru)电商的便利、网(wang)约车的高效。而近期的某些价格(ge)战,仅仅停留在(zai)资本(ben)层面的“烧(shao)钱(qian)”,缺少产品和服(fu)务的实(shi)质(zhi)性(xing)创新。

更为(wei)枢(shu)纽(niu)的是,消费者变了。今天的消费者更加(jia)理性(xing)成(cheng)熟。对高端品牌(pai)而言,频繁大幅(fu)降价会让消费者质(zhi)疑产品的真实(shi)价值,甚(shen)至损伤品牌(pai)长期积存的诺言。此次几大豪车品牌(pai)集体降价,是在(zai)国产新能源汽(qi)车合作挤压之下不得已(yi)采取的清算库存之举,效果如(ru)何,尚待观(guan)察。

赫尔曼·西蒙在(zai)《订价制胜》一书中反(fan)复(fu)强调一个焦点观(guan)点:价格(ge)不是成(cheng)本(ben)的产物,而是价值的映射。这给当下的企业带来的启示(shi)是,订价不能光盯着(zhe)谁(shui)更便宜,而要长于做好“价值叙事”。除基础的功能价值,产品是否提供了情绪价值、社(she)交价值或奇特的体验价值?只有当产品拥有了不可替(ti)换的奇特征,企业才能掌握订价权(quan),跳出(chu)价格(ge)战的泥潭。对消费者而言,“薅羊毛”虽乐,但(dan)也需保持清醒。面对铺天盖地的促销,不妨多问本(ben)身一句(ju):如(ru)果没有这个折扣(kou),还会买(mai)它吗?

发布于:北京(jing)市(shi)

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